4. Was ist Produktmanagement?

Der Begriff des Produktmanagements wird meist im Bereich des Marketings angesiedelt, was mit dem Verständnis in der betriebswirtschaftlichen Literatur und der betrieblichen Praxis zusammen hängt. Dabei sollte zwischen dem Management eines Produkts zum Beispiel in der Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie und eines Produkts in der Informationstechnik unterschieden werden. Auf Letzteres zielt der Begriff des „IT-Produktmanagements“ ab, welches im Start-up-Umfeld meist kurz als „Produktmanagement“ gebraucht wird.

Für das Produktmanagement ist vor allem Helmut Balzerts Definition aus dem Jahr 2008 prägend: „Produktmanagement ist die Disziplin und der Geschäftsprozess, der ein Produkt (inkl. Dienstleistung) von der Idee bis zur Lieferung so führt, dass der größtmögliche Nutzen für das Geschäft entsteht.“

Analog zum Produktmanagement in der Konsumgüter- sowie der Investitionsgüterindustrie ist Produktmanagement vor allem dann sinnvoll, wenn viele Produkte und verschiedene Kunden vorhanden sind. Eine besondere Aufgabe ist, laut Prof. Dr. F. Uebernickel vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen, dabei die Koordination von verschiedenen Schnittstellen zur Erstellung der IT-Produkte sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation. Zudem sollen gezielte Marketingaktivitäten für einzelne Produkte oder Produktgruppen durchgeführt sowie die Profitabilität und der Nutzen der einzelnen Produkte nachgewiesen werden.

Von besonderer Bedeutung sind im Marketing dabei Produkte, die nicht nur ein einmaliges physisches an einen Kunden ausgeliefertes Ergebnis darstellen, sondern sich auch als standardisierte und marktfähige Objekte vermarkten lassen. Dabei wird nicht von individuellen Kunden ausgegangen, sondern eine Abstraktion hinsichtlich des Absatzpotenzials, dem abstrakten Markt, vorgenommen. Produkte adressieren Märkte und damit auch zukünftige Kunden. Dies betrifft auch das IT-Produktmanagement, wo vom spezifischen Angebot abstrahiert, nicht nur das einzelne Produkt, sondern auch die Etablierung und die Pflege einer Marke betrieben wird. Um in nationalen und internationalen Märkten bestehen zu können, müssen IT-Anbieter ihre Produkte und Geschäftsprozesse dabei konsequent auf die Marktbedingungen ausrichten und das Produktmanagement dementsprechend aufbauen.

Das vorrangige Ziel von Produktmanagement ist laut Kittlaus et. al der nachhaltige Erfolg des Produkts, der Produktfamilie oder der Produktplattform über den Lebenszyklus. Damit ist zunächst wirtschaftlicher Erfolg gemeint, der sich in Gewinn ausdrückt. Dieser erfolgt jedoch – auch in Bezug auf Start-ups – zeitlich versetzt. Nach einer Investitionsphase erfolgt zunächst meist eine Phase operativen Verlusts bis sich eine hochprofitable Phase anschließt. Daher werden häufig neben anderen Faktoren wie Zuverlässigkeit, Service-Qualität und Vertriebsbetreuung vor allem die Kundenzufriedenheit und die Benutzbarkeit als wichtige Messgrößen für das Produktmanagement herangezogen.


Dieser Artikel ist Teil einer Serie, dessen Inhalte aus meiner Masterthesis "Produkt- und Innovationsmanagement innerhalb von Company Buildern" stammen und für diesen Blog angepasst bzw. umgeschrieben wurden. Zitate und Quellen - sofern nicht angegeben - finden sich im Originaldokument, welches an der Universität der Künste, Zentralinstitut für Weiterbildung, im Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation angefertigt wurde.

Dieser Post wurde aktualisiert am: 30.05.2022

Stephan-Nicolas Kirschner

ist ein innovativer Unternehmer sowie Produktmanagement und Online Marketing Experte mit einer nachgewiesenen Fähigkeit, auch geschäftskritische Ergebnisse zu liefern. Erfahren im Aufbau leistungsorientierter Teams für drei venturebacked Start-ups hat er 2012 mit Bestattungsvergleich.de sein erstes eigenes Start-up gegründet. Dieses hat Stephan-Nicolas Kirschner - von der Idee sowie Business- und Finanzplänen über Pitches und dem Raisen von Kapital bis hin zum Produktlaunch und dem Proof of Concept - zum Marktführer ausgebaut. Nach seinem Exit folgten Interimspositionen als Geschäftsführer von Finanztip sowie als Start-up Koordinator Finance der IHK Berlin. Danach verantwortete Stephan-Nicolas Kirschner zwei Jahre lang als Head of Growth das Wachstum von kapilendo und wurde zudem als Vorstandsvorsitzender der kapilendo venture AG berufen. Bis Ende 2017 verantwortete er in dieser Rolle den Betriebsübergang in die kapilendo AG im Rahmen eines M&A (Mergers & Acquisitions). Seit Juli 2018 übernimmt Stephan-Nicolas Kirschner die Unternehmensnachfolge im elterlichen Betrieb. Als Geschäftsführer der FBE Forschung Beratung Evaluation GmbH führt er so unter anderem BabyCare – Das Vorsorgeprogramm für eine gesunde Schwangerschaft - in die Zukunft. Sein Studium absolvierte er an der Hochschule Mittweida, der Universität der Künste Berlin und an der Universität St. Gallen.